Um die Realität der Marke Kitzbühel zu ermitteln, wurde in einer umfangreichen Online-Befragung mit mehr als 1.200 TeilnehmerInnen die Innensicht mit der Außensicht der Marke Kitzbühel verglichen. Für die Innensicht fand eine Erhebung unter Einheimischen, LeistungsträgerInnen und MitarbeiterInnen sowie mehr als 20 Einzelgespräche statt. In die Außensicht flossen die Meinungen von Sommer- und Wintergästen, Nicht-Gästen und Ganzjahresgästen mit in die Auswertung ein. Ziel der Befragung war es, den Unterschied zwischen Identität, Positionierung und Image deutlich zu machen und daraus Quick Wins für kurzfristige Erfolge abzuleiten.

Innensicht

Kitzbühel ist für die Befragten insbesondere im Winter legendär. Das ist nicht nur durch das vielseitige Komplementärangebot und das State-of-the-art Skigebiet gegeben, sondern auch durch das jährliche Hahnenkamm-Rennen als die Speerspitze des Kitzbüheler Winters. Auch ehemalige Kitzbüheler Skisport-Ikonen rund um das Skiwunderteam prägen noch heute die Marke. Die niedrige Höhenlage birgt allerdings das Risiko der Schneesicherheit. Das durchgehende Premium-Niveau macht die Gamsstadt zu einem Naherholungsgebiet für WienerInnen und MünchnerInnen, was in Platz 1 bei der Anzahl der Freizeitwohnsitze und mehr Nächtigungen am Wochenende resultiert. Im Sommer überzeugt Kitzbühel mit einer hohen und hochwertigen Angebotsvielfalt für alle LebensraumbewohnerInnen, allerdings sind die Befragten der Meinung, dass der Sommer im touristischen Kontext eine untergeordnete Rolle spielt und ein klares Profil fehlt.

Außensicht

Berge, Skifahren und das Hahnenkamm-Rennen sind bei den Befragten der Außensicht top-of-mind - Kitzbühel ist als Winterurlaubsort hochattraktiv. Die Wiederbesuchsabsicht und Weiterempfehlungsrate ist dementsprechend hoch. Das Kitzbüheler Skigebiet ist einer der Haupt-Buchungsgründe, allerdings sahen die UmfrageteilnehmerInnen bezüglich der Performance noch Luft nach oben. Bemängelt wurde das nicht angemessene Preis-Leistungs-Verhältnis, insbesondere im Bezug auf das Berg- und Wandererlebnis. Speziell für jüngere Gäste bietet Kitzbühel - außerhalb des Wander- und Bergerlebnisses im Sommer - nicht genügend attraktive Angebote. Die Gamsstadt muss ihr markenspezifisches Aktivitäten-Angebot noch genauer definieren, um Gäste dezidiert Ansprechen zu können, um so als ganzjährige Urlaubsdestination attraktiver zu werden.

Fazit

Alle Gäste-Typen haben ein ähnliches Bild über Kitzbühel im Kopf: Eine selbstbewusste Urlaubsdestination, die sich herzlich, weltoffen und innovativ gibt. Gleichzeitig assoziieren die Befragten die Marke Kitrzbühel allerdings auch mit teuren Preisen sowie einem verschwenderischen und abgehobenen Lebenswandel. Auch die Innensicht und die Außensicht sind beinahe identisch. Verbesserungspotenzial der Marke Kitzbühel gibt es vornehmlich im Bereich Preis-Leistung sowie Nachhaltigkeit und Umweltschutz, im Winter gleichermaßen wie im Sommer. Im Markenbildungsprozess arbeiten engagierte LebensraumbewohnerInnen nun daran, geschlossen und mit voller Kraft die gemeinsame Zukunft Kitzbühels zu gestalten, um den bereits hohen Qualitätsstandard aufrechtzuerhalten.

Kernbotschaften der Marke Kitzbühel

1

Verantwortung

Jeder einzelne ist mitverantwortlich für die Marke Kitzbühel sowie die Markenwahrnehmung und eingeladen, sich aktiv an dem Prozess zu beteiligen.

2

Gemeinsames Verständnis

Bei diesem kontinuierlichen Prozess entwickeln wir uns nachhaltig und haben ein gemeinsames Verständnis, wo die Reise hingeht. 

3

Hohe Lebensqualität

Die Lebensqualität in Kitzbühel wird durch die Wechselwirkung zwischen Tourismus und der heimischen Wirtschaft auf einem hohen Niveau gehalten.

4

Arbeitspapier

Das Zukunftsbild Kitzbühel ist ein Arbeitspapier und kein Marketinginstrument. Das Ziel ist es, konkrete Umsetzungspläne zu erarbeiten und zu implementieren.

5

Spitzenleistungen

Es wird auf den bereits vorhandenen Spitzenleistungen aufgebaut - ein respektvoller Umgang mit Mensch und Natur inklusive.

6

Nachhaltige Entwicklung

Das Zukunftsbild gibt den Rahmen für die nachhaltige Entwicklung der Marke Kitzbühel unter Berücksichtigung der bisher gelebten Werte.

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